1. LA
INFLUENCIA DE LOS MEDIOS
TEORÍA DE LA AGUJA HIPODÉRMICA.
Es donde afirma que la propaganda, permite
conseguir la adhesión de los ciudadanos a unos planes políticos determinados
sin recurrir a la violencia, sino mediante la manipulacio.
Por otra parte, entiende la comunicación en términos propagandísticos como la
forma más eficaz de mediación.
El trabajo de Harold Dwight Lasswell, como
investigador y publicista se proyectó con fuerza hacia el análisis de la
propaganda, en un período marcado por las tensiones mundiales de entreguerras y
la preocupación por los efectos de las mediaciones periodísticas en la
formación de la opinión pública.
MODELO DE LASSWELL.
considerado como uno de los
fundadores de la psicología política.
Laswell centra su estudio en el
trayecto que recorre un mensaje desde el emisor hasta el receptor
y en la «respuesta» de éste al mensaje por el «estímulo».
Para Laswell (1948) la «acción de
comunicación» se resume en cinco preguntas:
¿Quién? à Emisor
¿Qué dice? à Mensaje
¿A quién? à Receptor
¿Por qué canal? à Medio de
Comunicación
¿Con qué efecto? à Efecto
El modelo de Laswell recoge todos
los componentes, que, desde el enfoque behaviorista (conductismo) son
pertinentes para el estudio de la comunicación:
a)Un sujeto estimulador (quién) que
genera los estímulos buscando una clase de respuestas en el sujeto
experimental.
b) Unos estímulos comunicativos (qué)
que originan una conducta
comunicativa.
c) Unos instrumentos (por qué
canal) que hacen posible la aplicación de los estímulos comunicativos.
d) Un sujeto experimental (a
quién) que recibe estos estímulos y que va a reaccionar respecto a ellos.
e) A estos estímulos comunicativos
corresponden siempre unas respuestas (con qué efectos).
Según que el estudio de este proceso
se centre en uno u otro de estos componentes se puede hablar de:
a)Análisis de control
(Regulación)
b) Análisis de contenido
c) Análisis de medios
d) Análisis de audiencias
e) Análisis de efectos
La realidad fue que tanto Lasswell
como la mayoría de sus colegas continuaron haciendo estudios focales
(básicamente de contenidos, audiencias y efectos).
El modelo, en lugar de ampliar la investigación,
terminó legitimando varios de los presupuestos de la teoría hipodérmica.
a) [Los] procesos son exclusivamente
asimétricos, con un emisor activo que produce el estímulo y una masa pasiva de
destinatarios que, <> por el estímulo, reacciona.
b) La comunicación es intencional y
tiende a un fin, a obtener un cierto efecto, observable y mesurable en cuanto
da lugar a un comportamiento de alguna forma relacionable con dicha finalidad.
c) Los papeles de comunicador y
destinatario aparecen aislados, independientes de las relaciones sociales,
situacionales, culturales en las que se producen los procesos comunicativos.
MODELO
MATEMÁTICO (Shannon y Weaver)
Modelo de comunicación de Shannon y
Weaver
En 1948, Shannon y Weaver lanzaron
una teoría matemática de la comunicación. Su primera versión apareció en el
Bell System Technical Journal de octubre de 1948, perteneciente a la Bell
Telephone Laboratories, organización a la que Shannon se encontraba
procesionalmente ligado.
Poco después el sociólogo Warren
Weaver redacto un ensayo destinado a enfatizar las bondades de esta propuesta,
que fue publicado junto al texto anterior en julio de 1949. El trabajo de
shannon se titula The Mathematical Theory of comunication.
Se trata de un modelo de comunicación o, más
exactamente, de una teoría de la información pensada en función de la
cibernética, la cual es el estudio del funcionamiento de las maquinas,
especialmente, las máquinas electrónicas. Cuando Shannon habla de información, se
trata de un término con un sentido completamente diferente del que nosotros le
atribuimos en general (noticias que nos traen a diario la prensa, la radio y la
TV). Se trata para él de una unidad cuantificable que no tiene en cuenta el
contenido del mensaje.
El modelo de Shannon se aplica
entonces a cualquier mensaje independiente de su significación. Esta teoría
permite, sobre todo, estudiar la cantidad de información de un mensaje en
función de la capacidad del medio. Esta capacidad se mide según el sistema
binario (dos posibilidades, O o l) en bits (binary digits) asociados a la
velocidad de transmisión del mensaje, pudiendo esta velocidad ser disminuida
por el ruido.
MODELO
CIRCULAR
El Modelo Colectivo: toma el
modelo de Shannon y Weaver, dando un paso mas ya que señala que los
procesos de codificación decodificación, se remiten a un campo de experiencias
que no son del todo coincidentes. La comunicación ocurre cuando se encuentran
en la denominada zona de intersección ya que no como un proceso de mera transmisión
de un mensaje, sino como un proceso de significación, es decir de
interpretación en el cual inciden varios factores más allá del puro código. Es
importante también su concepto de feedback, según el cual la información ha de
tener retorno al emisor, dándole así una percepción de los efectos
ocasionados por el mensaje y permitiéndole, en consecuencia, nuevos ajustes
para la emisión ulterior.
TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN EN DOS PASOS (TWO-STEP FLOW)
La teoría de dos pasos es una teoría
de la comunicación que busca explicar cómo la información es transmitida a
través de los medios de información y cómo el público reacciona a dicha
información. El concepto fue planteado por primera vez por Paul Lazarsfeld y Elihu Katz durante la segunda guerra mundial, como parte
de un proyecto gubernamental de los Estados Unidos para medir la influencia de los medios sobre la actitud de los votantes
norteamericanos. La principal idea que plantea esta teoría es la interrelación
que tiene el público con los llamados líderes
de opinión, proponiendo un sistema indirecto de comunicación y
transmisión de información, lo cual contrasta radicalmente con las teorías que
se tenían hasta el momento del entendimiento de la interacción público-medios.
El trabajo conjunto de los dos teóricos, Personal Influence (publicado
en 1955), es el mayor exponente de la teoría.
La teoría de Elihu Katz y Paul Lazarsfeld propone un sistema de comunicación con dos estaciones perfectamente diferenciadas. En la
primera fase, los medios de
comunicación transmiten su información a figuras representativas de la población (llamados líderes de
opinión) que recibirán la información de manera directa, y procederán a
analizarla, procesarla y refinarla.
HIPÓTESIS DE
AGENDA-SETTING
La teoría de la agenda-setting se
desprende de la teoría de los efectos, en la cual se pensaba que los medios
tenían como objetivo lograr un efecto generalizado sobre la masa, efecto que
ésta recibía sin tener en cuenta ni el contexto ni sus criterios; es decir, en
esta teoría el público era un ente inerte que recibía mensajes y los asumía sin
análisis ni cuestionamientos.
TEORÍA DE USOS Y GRATIFICACIONES
Las
Gratificaciones
Se parte de
la idea de que todas las personas tienen ciertas necesidades que buscan
permanentemente satisfacer.
En este
sentido, los massmedia brindarían cierto tipo de gratificaciones que harían
posible la satisfacción de estas necesidades.
La pregunta
clásica:
¨¿Qué es lo
que hacen los medios a las personas?¨
Es
sustituída por:
¨¿Qué hacen
las personas con los medios?¨
‘Responderle
a la Televisión’ por razones personales y sociales, es una
muestra
clara y muy común de que las audiencias no son 'receptores pasivos’.
Ahora el
Receptor tendría el poder…
“Ni siquiera
el mensaje del más potente de los medios puede normalmente influenciar a un
individuo que no lo utilice en el contexto socio-psicológico en el que vive”
(Katz)
La eficacia
de la comunicación masiva estaría determinada hasta cierto punto por los
receptores.
Los
receptores harían uso de los mensajes sólo en aquellos casos en que dichos
mensajes funcionaran como gratificadores.
¿Cómo se
estructuró la Teoría de Usos y Gratificaciones?
Primero,
clasificaron las relaciones que establecían las personas con los medios en
categorías conceptuales que condujeron a la creación de tipologías de las
gratificaciones que podían ofrecer los medios.
Segundo, se
hicieron intentos para explicar el modo en que la gente usa los medios con el
fin de satisfacer sus necesidades
Katz,
Blumler y Gurevitch determinan cinco necesidades que son satisfechas a través
del consumo de medios
•Evasión
•Entrega
información
•Recreación,
Ilusión
•Refuerzo de
valores
- Sensación
de pertenencia e identidad grupal
Evasión:
La situación
social produce tensiones y conflictos, el consumo de los medios los atenúa.
Entrega
información:
La situación
social crea la conciencia de determinados problemas que exigen atención. La
información sobre ellos puede buscarse en los medios.
Ilusión:
La situación
social ofrece escasas oportunidades reales de satisfacer determinadas
necesidades.
Estas
necesidades se procuran satisfacer, de forma delegada, en los medios
Refuerzo de
valores:
La situación
social crea determinados valores.
Su
satisfacción y su refuerzo son facilitados por las comunicaciones de masa.
Sensación de
pertenencia e identidad grupal
La situación
social proporciona y determina expectativas de familiaridad, pertenencia e
identidad con grupos sociales con consumos específicos
El consumir
y disfrutar los mismos mensajes permite sostener la pertenencia a grupos
sociales de referencia.
Otras Formas
de Gratificación…
La sociedad
cuenta con otros mecanismos distintos a las comunicaciones masivas capaces de
satisfacer las mismas necesidades que satisfacen los medios y, en esa medida,
los receptores pueden optar entre unos u otros en la búsqueda de gratificación.
La
gratificación puede provenir:
• De los
contenidos de la comunicación (mensajes)
• Del
disfrute de las propias características de las tecnologías mediáticas (placer
estético audiovisual)
Críticas a
La Teoría de Usos y Gratificaciones
La teoría
sugiere implícitamente una "libertad de elección plena" por parte de
los receptores.
Se obvia el
hecho de que esta elección está predeterminada por lo que los medios
"ofrecen", por una disponibilidad de contenidos, programas y formatos
A esta
limitación habría que agregar una segunda, la del acceso real de la población a
los distintos medios.
Es obvio que
la teoría de los usos y las gratificaciones no tiene en cuenta el acceso
desigual a las fuentes potenciales de “gratificación” massmediática
La teoría
parte de la suposición de que los receptores deciden individualmente cuál es la
mejor alternativa que la sociedad les brinda para satisfacer sus necesidades.
No toma en
cuenta que, de hecho, la propia estructura sociocultural proporciona estereotipos
en base a los cuales los receptores fundan la mayoría de sus actos de
selección.
Aunque el
paradigma parece romper con la asimetría presente en los modelos anteriores, en
el sentido de asignar un papel activo al receptor, este último no es concebido
nunca como emisor; el papel "activo" se limita a reconocer
alternativas de selección/uso de mensajes/tecnologías, aportadas por el sistema
massmediático.
Según esta
teoría, las selecciones y usos diversos que los receptores hacen de la
comunicación en general y de los medios en particular, tienden siempre a
disminuir las tensiones, a propiciar la integración; la adecuación de individuo
a los imperativos funcionales del sistema en su conjunto.
TEORÍA DEL GATEKEEPER (GUARDABARRERAS O PORTERO)
Durante varias décadas la inmensa
mayoría de los investigadores positivistas se dedicaron a realizar
estudios de audiencias, ya que realizaban investigación patrocinada por los
propios medios o por sus anunciantes, y eso los condicionaba a centrarse
en la parte del proceso de comunicación.
De esta forma el análisis de
los emisores y los procesos de los mensajes quedaron muy relegados,
despertándose el interés a finales de 1970, entre esos estudios se encuentran
los llamados guardabarreras, porteros o gatekeeper quienes se preocuparon por
analizar la manera en que los editores de las diferentes secciones de un
periódico seleccionaban ciertas noticias y rechazaba otras.
Lozano, Carlos. “Teoría en
investigación de la comunicación de masas, Editorial Pearson Hall, Segunda
Edición 2007. Pp 33-35.
ESTUDIOS SOBRE NEWSMAKING
Todos los estudios de Newsmaking tienen
en común la técnica de observación partícipe. De esta forma es posible recoger
y obtener sistemáticamente las informaciones y los datos fundamentales sobre
las rutinas productivas operantes en la industria de los media.
¿Qué imagen del mundo dan los
informativos radio- televisivos? ¿Cómo se relaciona esta imagen con las
exigencias cotidianas de la producción de las noticias en las organizaciones
radio- televisivas? Dichas preguntas, definen el ámbito, y describen los
problemas de los que se apoya la perspectiva delnewsmaking. Este se
articula principalmente entre dos polos: la cultura profesional de los
periodistas, la organización de trabajo y de los procesos productivos.
El objeto de todo aparato es el de
ofrecer resúmenes de los acontecimientos significativos e interesantes; pero el
mundo está sobrecargado de acontecimientos, entonces es preciso un proceso de
selección reconociendo cual suceso es un acontecimiento y no una casual
sucesión de cosas cuya forma y cuyo tipo se sustrae a ser registrado.
Dichos aparatos de información, a
fin de reproducir noticias, deben cumplir, entre otros, tres requisitos:
- Deben reconocer un acontecimiento como un hecho
noticiable; esto depende del acceso al material, del público, -la imagen
que los públicos tengan de los periodistas-, y de la competencia, puesto
que siempre se debe mostrar lo que la competencia desvela.
- Deben elaborara formas de producir los
acontecimientos que no tengan en cuenta la pretensión de cada
acontecimiento a un tratamiento indiosincràtico (la cultura de un
periodista, sus códigos, valores, ideologías y estereotipos, cuales de
cierta forma, distorsionan la realidad)
- Deben organizar el trabajo temporal y
especialmente de tal manera que los acontecimientos noticiables puedan
influir y ser elaborados de forma planificada.
2. TEORÍAS CRÍTICAS: EL PODER DE LA AUDIENCIA
LA
COMUNICACIÓN.
INDUSTRIA CULTURAL
INDUSTRIA CULTURAL
Industria cultural
La industria cultural o economía cultural es un concepto desarrollado por Theodor Adorno y Marx Horheimer para referirse a la capacidad de la economía
capitalista, una vez desarrollados ciertos medios técnicos, para producir bienes culturales en forma masiva. En una definición más amplia, es el
sector de la economía que se desarrolla en torno a bienes culturales tales como el arte, el entretenimiento,
el diseño,
la arquitectura,
la publicidad,
la gastronomía y el turismo.
ECONOMÍA POLÍTICA CRÍTICA
Esta perspectiva de la corriente
crítica se enfoca en aspectos que tienen que ver con la propiedad y el control de los medios, la influencia de los anunciantes en el contenido de los mensajes
y la relación de las organizaciones de medios con el gobierno.
Plantea a grandes rasgos que los medios de comunicación son parte de la propiedad de la clase dominante, dueños de grandes empresas que abordan tanto el comercio comunicacional como otras áreas productivas. Por lo tanto los medios cuentan con accionistas y grupos comerciales que buscan objetivos netamente económicos considerando secundarios los objetivos que según los críticos son fundamentales; la cultura, lo social, educación, etc.
Plantea a grandes rasgos que los medios de comunicación son parte de la propiedad de la clase dominante, dueños de grandes empresas que abordan tanto el comercio comunicacional como otras áreas productivas. Por lo tanto los medios cuentan con accionistas y grupos comerciales que buscan objetivos netamente económicos considerando secundarios los objetivos que según los críticos son fundamentales; la cultura, lo social, educación, etc.
Por lo tanto, plantean que los medios son utilizados por los grupos de poder para fomentar mensajes que reproduzcan sus intereses ideológicos y económicos.
Este enfoque parte desde una base marxista, que plantea que (según el gran Marx) la clase hegemónica dominante cuenta con la dominación de los medios de producción material como también con los medios de producción mental. Es decir que regulan la producción material y de ideas.
Por lo tanto la economía política crítica estudia las conexiones entre los medios de comunicación y medios de reproducción, cuestionando el papel que cumplen estos en la reproducción de la economía mundial capitalista.
TEORÍA DE LA DEPENDENCIA
Las bases de la teoría de la
dependencia surgieron en 1950 como resultado, entre otros, de las
investigaciones de la Comisión Económica para América Latina y el Caribe
(CEPAL). Uno de los autores más representativos fue Raúl Prebish. El punto
principal del modelo Prebisch es que para crear condiciones de desarrollo
dentro de un país es necesario:
- Controlar la tasa de cambio monetario, poniendo mayor énfasis en políticas fiscales que en políticas monetarias;
- Promover un papel gubernamental más eficiente en términos de desarrollo nacional;
- Crear una plataforma de inversiones, dando prioridad al capital nacional;
- Permitir la entrada de capitales externos siguiendo prioridades ya establecidas en planes de desarrollo nacionales;
- Promover una demanda interna más efectiva en término de mercados internos como base para consolidar el esfuerzo de industrialización en Latinoamérica en particular y en naciones en desarrollo en general;
- Generar una mayor demanda interna incrementando los sueldos y salarios de los trabajadores;
- Desarrollar un sistema seguro social más eficiente por parte del gobierno, especialmente para sectores pobres a fin de generar condiciones para que estos sectores puedan llegar a ser más competitivos; y
- Desarrollar estrategias nacionales que sean coherentes con el modelo substitución de importaciones, protegiendo la producción nacional al imponer cuotas y tarifas a los mercados externos.